自 2022 年的大型 SUV L9 大卖后，理想汽车市值长期保持造车新势力第一，也是除赛力斯（与华为合作问界）外唯一一个持续盈利的。
但半个月前，老对手小鹏汽车的市值超过理想。与此同时，一年亏200亿元的蔚来汽车股价今年上涨73%，市值和理想的差距缩小到三成以内。在今年10月的卖车旺季，理想的销量只排到新势力第七名，落后于：零跑、小鹏、小米、问界、蔚来、深蓝。
理想一线销售人员对公司困境早有预期。今年 6 月，理想在常州为即将发布的纯电 SUV i8 组织销售培训，主讲的高层开场就提醒大家不要未战先怯，培训全程聚焦在让这些最了解理想产品的人相信，i8 能够成功。
“我们都花了整整两天封闭式的培训，才拉起对这款车的信心，用户哪里有那么多时间给你呢？”一位与会人员对我们说。“除非定一个非常低的价格。”
最后 i8 以超过 32 万元的定价发售，撞上同价位的特斯拉 Model Y L、不到 27 万元的蔚来乐道 L90。他们期望消费者为 5C 超充、风阻更低、车内更安静、C 级尺寸 D 级空间多花几万元。
到国庆，《晚点LatePost》在理想常州工厂看到，停车场里停了几百辆i8，正常双班倒的生产线只开了一班。
MEGA、i8两款高价电车失利后，理想不再坚持高价。随后上市的i6轴距只比i8短5公分，但价格低了近10万元，快速锁定8万辆订单。根据我们了解，i6首销毛利率约10%——基本没有净利润。
理想此前的定价希望保证20%的毛利率，赚钱投入新技术研发，以差异化的产品避开内卷。目前中国的造车新势力，除了理想，只有刚出两款车的小米和将大量研发包给华为的赛力斯问界有这样的健康毛利率。
今年，定位豪华的蔚来不但新车降价，还通过子品牌进入10-20万元的中低价竞争。与华为合作的尚界推出定价不到16万元的车——此前余承东曾说，“（鸿蒙智行）20万以下做下来都是亏的”。
理想妥协后，力图以产品差异抽身于内卷的中国汽车品牌又少了一个。卖车的竞争点几乎只剩价格——以更便宜的价格“平替”现有车型。
成功的新能源车都是“平替”，理想曾是此中极致
每一款新能源车爆火后，市场都能找到很多理由。但我们对比了不同阶段爆款车的核心数据后，认为核心逻辑只有一个 —— 平替。从特斯拉 Model 3、比亚迪秦，到理想 L 系列，乃至后来的问界 M9、腾势 D9、小米或者零跑，无一例外。
2021 年 3 月，比亚迪发布搭载新混动系统的秦 PLUS DM-i，补贴后售价是 A 级车级别的 10.58 万元，但车长和轴距达到 B 级车水平，满电满油一趟可以跑超过 1200 公里，零百加速还比同级别燃油车快 2-3 秒。
同期发布的宋 PLUS DM-i 搭载相同的动力总成，定位 A 级 SUV，轴距超过同级燃油 SUV 哈弗 H6 或者本田 CR-V，车长则属于典型的 B 级 SUV。当时国内新能源车一般比同级燃油车贵 2-3 万元，比亚迪这两款新混动不仅售价与同级别燃油车持平，燃油经济性也更突出，全生命周期可比燃油车省 4-8 万元。
依靠这两款高性价比混动车，比亚迪迅速扩大市场，国内销量2021年首次超过特斯拉中国。
同一时期，特斯拉继续靠 Model 3/Y 保持全球领先。这两台车的尺寸、性能不输同价位的 BBA 入门级豪华车，还有它们不能比的智能车机和辅助驾驶能力。在一些赛道上，Model 3 战胜过宝马、保时捷甚至更贵的跑车。
2018 年，上市一年的 Model 3 美国单季销量超过雷克萨斯、宝马、奔驰、奥迪轿车总和。进入全球市场，Model 3 加速成为首款累计交付超 100 万辆的新能源车，以及 2020 年中国最畅销纯电车。Model Y 销量也在 2021 年初国产版交付后开始加速，并在 2023 年成为全球最畅销车款。
在特斯拉打开了20万元以上纯电车市场的同时，小鹏第一代P7用更低的起售价、更全面的配置，提供更符合中国消费者偏好的豪华平替方案，成为国产新势力里首款交付突破10万辆的纯电车型。
同属新势力的理想是最早撬开 30 万元级市场的自主品牌。首款车型理想 ONE 2019 年底开始交付，单一售价、单一配置。它在用增程式动力减轻当时用户对续航的焦虑的同时，凭智能化和舒适性配置平替宝马、奔驰、奥迪六七十万元级的豪华 SUV。
理想ONE车内采用像商务车一样的“2+2+2”六座布局，成年人能相对轻松地进入第三排。而当时这个尺寸级别的SUV都必须折起第二排座椅，乘客才能侧身挤进去。ONE的底盘、操控等机械素质不占优，但配了软硬可调的避震。
其他舒适性配置则基本给齐了：前排座椅为打孔Nappa真皮，具备加热、通风、按摩功能；二排独立座椅可前后滑动并配备加热、按摩功能。相比之下，汉兰达与锐界多为仿皮或真皮拼接，前排仅提供加热、后排缺乏舒适性配置。更贵的宝马X5选装前后排座椅加热就需9500元，座椅通风则和按摩功能绑定，选装价近3万元。
理想ONE让消费者相信，自己用30多万元买到了价值翻倍的体验。它成为第一款在30万元级市场做到月销过万的自主品牌车型。
2022年6月发布的理想L9，将“平替”推向极致。L9定价45.98万元，不仅轴距、车身尺寸对标百万级全尺寸豪华SUV如奔驰GLS、宝马X7，减震还升级到它们这个级别才用的空气悬挂。“冰箱、彩电、大沙发”也从L9开始流行。
发布会上，李想称L9是“500万以内最好的家用SUV”，明里暗里把超豪华SUV劳斯莱斯库里南作为超越对象。上市后L9长期稳居大型SUV细分市场前列，也证明了平替思路在更高价位依然有效。
那个阶段，新能源车仍处在挑战者位置，技术快速进步，产品同质化不明显，抓住一两个关键点就有机会形成先发优势。2021 年的纯电轿车/轿跑市场基本由 Model 3 和小鹏 P7 占据，极氪 001 同时抓住了当时市场的空白点：大空间、高性能和多场景。它是 30 万元内少数轴距和尺寸逼近中大型车、同时零百加速 3 秒级的纯电车。
类似的，小米SU7/YU7、腾势D9的成功也是因为在其细分市场平替燃油车。前者以20万出头的价格提供了类似保时捷或者法拉利的造型和性能；后者则用丰田埃尔法三分之一的价格，提供更平顺、静谧的驾乘体验。但随着新能源车的加速渗透，类似品类平替的机会越来越少，市场开始出现第二层竞争。
差异点全被找了一遍，但都不足以脱离价格内卷
燃油车时代，品牌的根本差异在于动力。而内饰、装配工艺的好坏甚至品牌历史，只是进一步区隔品牌。因此，发动机实力更强、换档更高效的BBA就是豪华品牌第一梯队；凯迪拉克、雷克萨斯等要么豪华感差一点，要么动力孱弱一点，所以通常被划为二线豪华。
像电子表取代机械表一样，电动化颠覆了油车的性能差异。20 多万元的电动车可以和上百万的燃油跑车比加速。国内新车上市宣传 PPT 上的零百加速数字也从 5 秒级变成 3 秒级，再到 2 秒级。英国汽车节目《Top Gear》 2018 年带着特斯拉 Model 3 下赛道，一圈就比百万元的宝马性能车 M3 快出 2 秒。
最容易获得的动力，成了新能源车同质化竞争的起点。为了在同一价格带继续保持差异，厂商开始比电机转速。今天几乎中国新能源车企都能做出每分钟20000转以上的电机。电池技术的突破进一步提升了电动车对于燃油车的竞争力，也开启了新一轮的寻找差异化。业内对于动力电池性能的竞逐可以简化为“四高一长”：高能量密度决定高续航里程；高安全、高倍率决定充电速度；最后是长循环寿命。
电池性能也曾经拼了好几年。2020年初，比亚迪发布比传统电池包空间效率高50%的刀片电池，首搭的比亚迪汉官方续航超过600公里。2021年以后，国内主流车型已可做到300至500公里续航。两年前还是高端纯电才搭载的800V高压平台、4C超充等，今天也基本都能在20万元级的产品上看到。
车企卷动力和豪华差不多是同时进行的：Nappa真皮变成标配，空气悬架在国产供应商推动下快速普及，座椅加热、通风和按摩功能更是早就成为20万以上车型必备。各家接着比具体参数，比如扬声器喇叭数量、座椅按摩头的数量。
用来形容工艺的话术也是反复打磨：从极氪009由工匠手工打磨的镜面格栅，到尊界S800历经数百道工序手工打磨全车水晶，从极氪9X经20小时手工打磨的北欧天然真木饰板，到小米SU7Ultra的Alcantara超细纤维面料，国产品牌在豪华感平替上不遗余力。
硬件配置趋同后，平替焦点转向电动车天然具有的科技感。在这方面，特斯拉曾开风气之先，它拿掉了几乎所有的旋钮和按键，视角焦点去到了中控区域的一整块屏幕。这股审美趋势甚至影响了奔驰。但光有中控屏不够，还得有副驾屏、二排屏、挡风玻璃屏（HUD抬头显示）、车载功能控制屏，以及方便后排乘客看剧的可拆卸屏。一台问界M9里最多可以装下10块屏幕。车机、座舱的竞争开始趋近Android手机，芯片、屏幕升级就可以作为年款更新的最大亮点。
所有这些竞争点中，高级辅助驾驶系统是护城河存续期相对久一点的。2023年4月的上海车展，华为、理想相继官宣“开城”数量目标：华为计划到当年三季度末把城市高阶智驾落地全国45城，理想在此基础上加码超1倍，到年底落地100城。
宣布目标前，华为的开城数量仅限于国内4座一线城市，理想则是一城未开。不过，也正是在那次车展之前，理想在春季战略会上把智能驾驶研发提到更高优先级：理想管理层提出，智能电动车不仅是一家人的移动空间，还会成为免费的智能驾驶司机。
开城竞赛对卖车确实有效果。2023 年 9 月上市的改款问界 M7 受益于此，它搭载了华为 ADS 2.0 高阶智能驾驶系统（含激光雷达），率先支持理想当时还不具备的城区高级辅助驾驶。借同期发布的华为 Mate 60 的强劲品牌势能，新 M7 上市首月大定超过 6 万辆，迅速成为爆款。
能卷的点基本卷完、先发优势也都只能维持几个月时，也是有公司想跳出“平替”逻辑。
比亚迪发布仰望、发力腾势冲击高端化，比亚迪品牌也在2023年推出指导价约33万元的汉千山翠版本。理想尝试摸索纯电产品的设计规律，认为本质产品特性无非续航和空间，于是做了能5C充电、风阻系数极低的MEGA和一年后的i8。这两个出发点给它们带去挑战大众审美的造型，没能实现理想最初预期的爆款。
MEGA上市失利和问界M9的威胁，一定程度上推动理想开始了更极致的自我平替——推出理想L6。它有效填补了理想在20万至30万元区间的产品空白，吸引了那些预算不足但向往理想品牌的用户。产品线总裁刘杰在L6发布会上继续强调平替，说希望年轻家庭能以“不到保时捷卡宴三分之一的价格，买到这个级别的产品”。而i8的教训换来了一定程度上可以平替自家L6/L7的理想i6。
随着配置表越来越长，实际用户体验差异越来越小。相互平替发生在更多车型级别。
今夏发布的乐道L90轴距超过市售的第二代蔚来ES8，第一个把纯电大六座SUV价格做到25万元级别，8-10月累计销量超3.3万台、排同级第二。稍晚发布的全新第三代蔚来ES8尺寸更大、整车起售价也首次来到40万元级别。老车主说被背刺了，李斌说高定价难以立足，“蔚来活下去是最重要的”。
更激烈的竞争还在上演。今年吉利系的三个品牌连着推出三款六座SUV，其中银河M9和理想L9的尺寸相当，但售价不到它的一半。2021年主销版本价格还在24万元的比亚迪汉，如今的起售价已经不足15万元。
小一点的汽车价格已经低于理想i8和小米YU7的电池采购价或者特斯拉FSD的软件授权费。去年10月，A0级纯电轿车吉利星愿上市，限时补贴价5.98万元，俏皮的外形和激进的定价让它迅速成为比亚迪海豚、海鸥和元UP三款车型的平替，成为全品类车型销量第一，上市一年累计销量超40万辆。
甚至同一款车型的不同动力版本也可以平替。今年8月，C级轿车享界S9推出增程版，配置升级的同时价格较纯电版直降10万元。一个月后上市的S9T是S9的旅行版，它在继续增加配置的同时，相同版本售价又低了1至2万元。
无人退出，无限循环
汽车产业归根结底是效率和规模的比拼，只有足够大的销量才能摊薄研发、供应链和制造成本。在成熟市场，这种竞争会把低效企业挤出去。在电动车革命前，美国只剩福特、通用、克莱斯勒三个本地大车企；日本也经历过多轮整合，最终由丰田、本田、日产主导；欧洲同样如此，德国只有大众、宝马、奔驰三巨头。
中国的情况更复杂。全国二十多个城市拥有整车企业或主要生产基地，汽车产业在当地承担着就业、税收和GDP的重要角色，行政部门有动力稳住本地产能，尽量保持生产线和品牌的运营规模。如此前《晚点Auto》独家发布的沈阳改造当地上汽通用旧产线，以生产吉利新车。
在这样无法退出的市场里，竞争只能通过一轮轮“平替”展开——用更低的价格、更高的配置争夺有限的市场空间。2023年初，湖北省补贴，十几万元卖东风雪铁龙的C级轿车成为这一轮汽车价格战的开始。
去年，特斯拉中国官宣 Model 3 焕新版、Model Y 降价，比亚迪随即以一张 “电比油低” 的海报应战，把秦 PLUS 的荣耀版起售价降到 7.98 万元。五菱、长安、哪吒等自主品牌迅速跟进，承压的合资品牌也被迫加入，2024 年几乎全年都在降价中度过。一年后，类似的场景又重演，引发主管部门介入。
加剧这一困境的是电动化带来的产业链价值转移。燃油车时代，整车厂掌握着核心技术和品牌溢价，占据产业链的主导地位，获得了丰厚利润。电动车时代，核心价值向上游转移到如宁德时代这样的核心供应商那里，压缩整车厂的利润空间。今年上半年，宁德时代净利润超过赛力斯与比亚迪之和。丰田又超过中国所有车企利润之和。
成熟的供应链体系加速了技术扩散，缩短了创新带来的领先窗口期。前不久一位常驻伦敦的投资人对我们说，因为中国汽车业的无限平替，外资投资者如今更优先考虑上游有技术话语权或者定价权的头部供应商。
当技术和体验趋同，试图通过品牌溢价或独特概念取胜的尝试变得异常艰难。因为中国市场的消费者结构和竞争环境，决定了“性价比”永远有市场。零跑是机会抓得最牢的那一个。
去年发布的中大型SUV零跑C16，车长超过4.9米、轴距超过2.8米，“冰箱彩电沙发”等一样不少。它打出“更理想的家”宣传语，起售价仅为15.18万元，比同级理想L6便宜近10万元。今年10月，零跑单月销量突破7万辆，基本锁定今年国产新势力年度销量第一。
克劳塞维茨在《战争论》里说过，战争拖得越久，双方会互相学习、互相适应，最初的优势最终会消失。
在国产品牌互相平替的时候，曾被遗忘的合资品牌经过五年学习，带着更有竞争力的产品重新回到市场——奥迪、丰田、日产的合资产品、上汽通用的大电池混动系列、大众与小鹏合作的“与众”系列、奔驰新一代纯电平台车型——有了更本土化的设计和更接近中国消费者预期的智能化能力。
理论上通过全球化，车企可以寻找竞争烈度较低的市场，但地缘政治风险、关税壁垒和合规，也使得这条路径充满挑战。中国新能源车兴盛始于平替，而产业的特性——供应链成熟、技术扩散快——最终让所有参与者都卷入其中。
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